618 | 获客率暴涨,那留存率呢?

(部分内容来源:知乎)

  距离618还有5天,作为2020疫情过后的首个大型全民购物节,各大电商平台早已摩拳擦掌,“消费津贴”、“跨店满减”、“消费券抵扣”、“定金预售”等各种优惠政策花样百出,刺激着消费者买买买。


     618大促历经几年发展,如今不仅是淘宝、京东等电商平台的重要营销节点,也成为了各行业O2O平台借势营销的重要阵地,其中也包括医美机构和平台。新氧、更美、美团、天猫、悦美等平台纷纷发力,以海量的广告宣告医美行业的强烈“存在感”,力求在618的女性市场中分一杯羹。

  而医美机构自然也没有错过这个机会,通过购买上述平台的广告位,配合机构自身的营销优惠和各种线下活动,更为618期间医美行业的盛势添了一把火。


  火热的营销季过后,用户的医美需求得到了阶段性缓解,医美市场将持续一段时间的平静期。而在此期间,各医美机构应当思索,618过后,自己能否留住这批随营销宣传活动而来的顾客。


营销节日消费者特点:

1.自身医美需求并不十分强烈,活动的折扣力度占其消费动机的主要方面;

2.偏好第三方平台,倾向于从新氧、更美等医美O2O平台了解相关项目和活动信息,对医院本身的归属感不强;

3.具有线上媒介的使用习惯,而对传统的电销、传单和线下活动意愿度不高。


医美机构若不对此类用户进行针对性的运营维护,当618营销的热度退去,此批用户也会随之流失,不可谓不可惜。


因为,医美用户的复购几率、客单价都较高,这些在营销节日中开始尝试医美项目的”小白消费者“,日后却极可能成为医院的长期顾客。


所以,医美机构究竟应该如何维系与这批线上顾客的关系呢?“私域流量”给我们提供了一些可借鉴的小思路。


用户运营思维:


1.没有压迫感的强连接

新兴用户对医疗机构本身的忠诚度不高,且用户群体偏年轻化,对于电话销售、线下活动等直接的邀客行为可能具有排斥的心理。


因而,在初次的体验式、营销主导的消费过后,服务人员宜采用不让顾客产生反感和社交压力的走心经营,时刻在线答疑,而企业也能在沟通中逐渐建立与顾客的情感连接,获取用户信任。


2.消费需求的培养和动机的触发

爱美之心是一种持续性的心理状态和需求,但许多爱美人士都因恐惧而对医美手术望而却步。相比之下,成功体验过医美项目的消费者,对其的心理障碍得以被大大消解。因此,促使体验过医美项目的消费者进行复购,难度远小于说服新用户尝试体验。


通过在商城、企业微官网、直播中对项目和真实案例分享的不断曝光,加之微信朋友圈、公众号、社群等的多渠道分发,医美机构可以激发这类用户心中潜在的对变美的渴望,培养其对医美项目的消费需求。


而如何将这种潜在的需求转化成为实际的消费动机,就需要定期借助各种营销工具,诸如项目限时秒杀、优惠券领取、号召砍价、拼团等,以“限时”的焦虑感或“获得实惠”的成就感切中顾客的爱美需求,并触发在线上商城的购买行为。顾客可在线上预付一部分定金,再到院消费,支付尾款。


3.自发的传播分享

广告学中的AIDMA理论已在网络社会中发展成为AISAS理论,而其中的最后一步,正是用户自发的分享传播(Share)。基于前期建立的用户认可度和忠诚度,对医美项目体验满意的顾客会自发展开口碑传播,为企业进行“免费宣传”。


而医美机构也可以借助“拼团”和“砍价”等营销手段,以及一键生成的商品海报和员工名片,促进用户对医美项目的自发转发,借助微信自带的社交和连接属性,以达到低成本裂变式传播的目的,不仅留住短期营销活动的用户,更让其变成了企业传播网络的节点。


从营销节日的单次高成本投放,到日常的知识普及和产品更新的长期多渠道发布;从粗放式的流量收割,到精细化的用户运营;从单向的推广宣传,到与用户的双向交流。


针对此类用户特点的制定精准营销,防止顾客流失并引导其复购和裂变传播,在满足消费者服务体验的同时,使其真正为企业所有。




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