如何搭建良性发展的积分体系?

会员&积分体系最早出现在酒旅和航旅中,通过一系列的积分体系提高用户的忠诚度。用户会因为额外的优惠或者更好的会员福利而始终选择使用同一家的服务。会员积分不仅用于提留存,也能用于增长用户,几乎每一家医美机构都在尝试或者正在用积分体系来提高用户粘性。


文章来源:知乎/运营星计划/曲世昌

于80%以上的医美机构,且机构几乎都做到了积分的有价化,但大多忽视了对于C端的感知度,导致顾客运营部分,积分体系对于机构生态良性发展的搭建起的作用甚微。


我把会员积分体系的搭建列入了「顾客忠诚计划」,将用最浅显易懂的方式来讲述如何做到提升顾客忠诚度以及实现顾客价值。


一、积分与积分体系的定义


积分的定义是:一种机构通过顾客消费或顾客完成一些特定任务,用户从而获得对应虚拟货币奖励的刺激手段。


这些积分,也可称作虚拟货币,是具有兑换性的,当积分累计到一定阶段,用户即可获得一些利益和好处,在医美机构包括抵现或其他项目体验。


积分是能达到刺激用户活跃、留存甚至转化的作用的。

所有的积分体系都是分为做任务获得积分以及累计积分兑换收益两部分的。


积分体系的定义是:积分体系是一个因用户做出官方指定任务而获得虚拟奖励,并且累计这些虚拟奖励,可以逐步兑换实际利益的系统。


二、积分体系可细分为不同目的的分支体系


积分体系并不单单以一个独立的运营体系存在,不同的积分体系,是有着不同的作用的。按照其不同的目的划分,常见的有以下3种积分体系。


刺激用户留存及活跃体系:主要运用于机构小程序等渠道,根据顾客活跃或者消费累计兑换等获取积分达到目的。


培养用户忠诚度体系:主要目的就是培养用户忠诚度,刺激用户反复使用提供的服务。可用于机构大额消费后赠送的积分,积分可兑换为一些粘客类附加项目,增加到院次数,实现忠诚度培养。


用户关系识别类体系:主要目的是通过积分的多少从而划分出用户的不同层级,从而区隔对待,有针对性的进行用户管理,比如累计消费达成的积分总计或活跃度两方面的记录,来对顾客重新定义。


三、积分体系更直接的运用于顾客忠诚计划的培养


积分体系的两个关键点:

有价化:积分要有实际作用,为用户带来利益;

感知度:明确吸引点,让用户清楚地知道积分可以带来哪些利益。


会员体系的方法是:用户通过提升自己的会员等级,从而享受更高级的服务与体验,从而实现忠诚度目标。


积分体系的方法是:用户通过特定的行为赚取平台积分,通过积分兑换来变现积分价值,从而实现忠诚度目标。


其实,机构都在做,但是方向在启动阶段就有偏差,首先我们不能把会员体系和积分体系混为一谈,很多机构把积分体系隶于会员体系来做的,弊端就出现了,本应是两个体系搭建一个用户运营的关键点来实现忠诚目标的,两者应为相辅相成,且是两套独立的运营系统。


四、积分是最万能的运营工具


增加用户粘性。比如你有某机构的积分,差一点就到了可兑换条件,这个时候如果你去消费,你会优先选择。这个时候积分就起到了一个增加用户粘性的作用。


有助于拉新。如果你的拉新是送项目奖励,可能会引来大量的占便宜顾客,这个时候如果你有积分作为一种激励手段,拉来一个人给推荐人多少积分,如果积分足够有吸引力,就能够起到拉新效果,避免顾客来了占了便宜就走。


提升转化。例如淘宝的积分,当你确认收货以后积分就到账了,到账的积分可以在下次购买的时候当钱用,这样就促进了购买的转化率,京东的京豆是评价完成才获得,可以看出京东对评价的重视。


提高留存。比如你的会员系统里很多积分,这个时候如果没有其他特别的原因,你愿意去其他机构消费么?


五、积分不可以随意贬值,但一定要定时清零


遇到很多机构,建立了完善的积分体系,但是日常对于积分的消耗并不重视,只寄希望于每年的年终回馈,利用积分邀约顾客到院消费,及时免费兑换其营销目的太强,效果极差,转变策略增加了积分的价值,增加了一部分会员到院,但提高价值化相应就增加了运营成本,仍然是失败的积分运营。

贬值=伤害顾客,参考人民币

持续发放不清零=提高了价值化,增加了运营成本

定期清零=控制成本


六、结语:积分成本的测算,是定义积分价值的基础


我希望机构在搭建积分体系时做到以下几点


先算好要投入多少成本

搭建积分发行场景:机构的重点核心目的是什么,积分就刺激什么,活跃?再消费?拉新?等。

再建立内部具体的规则和玩法:积分发行规则、积分使用规则、积分发行量等等

维护一个忠诚用户所耗费的成本通常只有获取新客的1/5,积分体系作为一种客户关怀的手段,只有体会到积分的价值感,用户才能持续做任务、不断攒积分。如何让会员积分消耗,则事关机构的盈利,也是让积分体系得以良性运转的关键。


让积分在赚取和消耗之间形成一个动态的平衡,才能真正发挥客户忠诚度培养的“万能神器”的作用。



文章分类: 专业知识
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