别让正规医美死了

三个月打一次水光针,坚持了两年的Anny万万没想到,自己竟然有小半年没踏进医美机构的门了。

在疫情慢慢过去后,原本需求被压抑的消费者,才开始重新走进医美机构的大门。

复苏在五一节期间达到了一波高潮,近期,医美内容平台新氧发布了“五五小长假”医美预约数据,数据显示:平台内假期前预约状况火爆,环比增长29.97%,其中,轻医美项目的预约量占比约60%,玻尿酸、除皱瘦脸、脂肪填充、医学美肤、牙齿美容等轻医美项目成为爆款。

而据花呗发布的520数据显示,在5月13日至19日期间,医美、体育健身、教育网课、日用品等实用型和自我投资型消费大幅上涨300%以上,其中医美消费增长547%。

这些数据显示着,医美行业正在恢复以往的热闹。

但在过去的4个多月时间里,对于很多医美从业人员来说都是惊险的、脆弱的,而在夹缝中生存的中小型医美机构也经历了一段十分艰难的日子。

三成盈利,正规机构处境尴尬

2019年寒冬中,只有30%的医美机构是盈利的,但钱,很多被大型医美机构和“黑医美”赚走了。


相比较集中度高、较为规范的头部机构,医美下游机构存在集中度低、业务分散等特性,竞争十分激烈。

这场竞争中,正规的中小型医美机构又争不过“黑医美”。艾瑞研究表明,黑产渠道佣金比例高达70%及以上,黑医美渗透在各个合法渠道截流用户。

近期艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》(下文简称白皮书)提到,2019年,中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%,在这12%的合法机构里,依然存在超过15%的超范围经营现象。

而在医美行业的医生中,合规的医生仅占行业28%。更令人触目惊心的是,针剂的假货、水货大行其道,非法注射屡禁不止,医美市场上流通的针剂正品率仅为33.3%,即每3支针剂中就有2支水货、假货等非法针剂。


长期以来,“黑医美”对消费者产生了巨大的伤害。中国医疗美容行业事故高发于黑医美机构,平均每年黑医美致残致死人数大约在十万人,且多数消费者投诉、报案无门,维权难上加难。

“黑医美”不仅损害了行业声誉,还挤压了正规医美机构的生存空间,如果正规机构一直干不过“黑医美”,那么医美产业会陷入恶性循环。

在这种行业现状下,谁来拯救正规中小型医美机构?

如何绝地求生?

《白皮书》中提到,在2013年-2017年间,行业高速发展,大量机构涌现,2018年则是行业放缓的转折点,大量中小机构面临盈利难等问题。

同时,市场呈现供需不匹配的状态,从需求侧看,消费者难以识别合法机构与医生,从供给侧看,民营医疗美容机构因医疗、运营人才缺失导致获客难、客情难维系等问题。

从获客这个层面看,很多医美机构的运营思路是存在问题的。

仔细回忆一下,从2008年医美消费市场化之后,我们能看到的医美广告有多大变化?无非是一个美女或医生作为主体人像,或者简单粗暴“9.9元小气泡、99元水光针”的特价推广,出没在地铁站、公交站等区域。

如今,越来越多医美机构有转型线上的念头,但它们更多是将线上平台当做营销入口,销售思维严重。

结果是,除了八大处、上海九院这样的公立整形外科医院,以及联合丽格、伊美尔、华韩等大型机构,能被消费者真正记住的医美机构寥寥无几。

就算以低价项目吸引消费者到店,“拔单”(二次开发客户促进消费)的概率并不高。小气泡、针剂类等微整形项目虽然有固定操作周期,较为高频,但以低价吸引来的价格敏感消费者,自然也容易被更低价吸引走。

而一旦上升到隆鼻、轮廓等手术类项目,医美的医疗属性就占了绝对上风——消费者显然更重视安全性,注意力往往被更专业的机构和医生吸引。


这与我们在逛淘宝时的心态区别不大。日常用品货比三家、性价比为王;品质安全很重要的,大家往往还是会去品牌旗舰店内购买,价格虽贵些,但也安心写些。

市场拥挤导致的激烈价格战,并不会给机构带来实际收益,获客成本倒是不断攀升。据悉,医美机构的平均获客成本已经超过了5000元,流量却依然大部分流向头部机构。

 

在这种情况下,如何绝地求生?

从客户的需求来考虑。《白皮书》中提到,口碑和资质是医美用户选择机构及医生时的主要考虑因素。67.7%的医美用户在选择机构时主要考虑机构的资质和知名度/口碑,而在选择医生时,口碑与评价是医美用户最看重的(65.9%),其次为医生的职业资质(64.7%)及医生经手成功案例(62.0%)

这是正规机构的优势。而如何把这种优势宣传出去?

做好内容或许是一个方法。

停止价格战,在宣传上减少销售倾向,将机构的优势,例如资质、产品、医生等方面,进行详细的介绍。

在选择平台上,竞价广告这种简单粗暴的模式,曾为医美行业带来巨大的流量,但在精细化运营时代,明显有些过时了,且其获客成本不断高涨,也是中小机构很难持续承担的。同时,很多渠道都有黑医美,正规军基本难以与之抗衡。

《白皮书》提到,更为合适的环境,应该是医美垂直平台,因为大多会核实进驻机构及医生的资质,对平台内容分享实行严格监管,黑医美难以渗透。

“内容平台天然具有用户重复访问、留存的特征。而电商平台,用户可能就在消费时才会去访问,他的平时天然流量是比较低的。”新氧董事长兼CEO金星如是说。

金星的说法,也验证了为什么新氧必须做出庞大的媒体矩阵:7个微信公众号、16个微博账号以及15个视频专栏,而这个矩阵帮助其在今年2月吸引了11亿次浏览;社区内用户写下的超过350万篇美丽日记,加上医美医生直播、医美百科,才得以完善了其整个PGC和UGC生产体系。

做好口碑,才能双赢

对于中小型机构来说,他们拥有的是正规的资质、医生、产品,在目前“轻”医美盛行的时代,中小型机构完全能够胜任诸如激光、射频、注射填充等非手术医疗美容项目,事实上,他们的价格比大机构低,效果相差不多,这本该是他们的强项。

但由于自身的口碑、品牌没能建立,因此缺乏客流。

在这方面,垂直医美平台的特性就体现了出来,医美平台不同于主流电商,它对信息对称、信息真实度和用户真实反馈的要求又高了一层。

在这些平台上如果运营得好,对于机构的美誉度将有所提升。

而对于垂直医美内容平台,做好风控的重要性可想而知,一个“黑机构”,就可能导致内容平台方的信誉受到重大影响。

目前,各个平台在风控方面下了大功夫,例如,新氧曾经的痛点是虚假日记,由于平台用户价值高,会有很多人在新氧发贴,去获取用户线索。比如很多机构小号,伪装成用户发贴,蒙骗消费者。

如今新氧提高了门槛,严格把控内容真实度:在刷评价方面,用户如果没有消费凭证,就不能对医生或机构进行消费评价;在社区内容方面,新氧采用“人工智能+人工审核”模式,通过机构、医生、项目三级联审,强力排查违规或异常信息风险。

同时,新氧为了帮助消费者更好辨别正规医美与黑医美,增加了机构与医生的查询信息功能,并逐步整合各厂商的药品/器械正规产品溯源平台。

为了帮助整个行业向上发展,让正规医美机构获得更多的发展空间,新氧与中国整形美容协会于近期启动中国医美行业自律行动,同时将上线“用户风险指南”和“机构风险指数”两款产品。此举也是响应近期国家卫健委、公安部、市场监管总局等八部委联合下发的《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》。

越是在打击黑医美上下功夫,内容平台就越将获取更多用户的信任。而这对于平台上的医美机构来说,有了平台的背书,获取用户信任更为容易。如果有机构得到平台的推荐,在获客上则将更加高效。

正是因为这一系列动作,在疫情期间,新氧逆势实现了强劲的用户增长,这在新氧一季度的财报中也有所体现——截至2020年3月31日,新氧第一季度总收入为1.83亿元,超出公司1.60亿元至1.80亿元预期;APP平均月活跃用户达到417万,同比增长117%。

在中小机构需要的品牌打造方面,新氧也有所规划,如新氧去年推出的“双百计划”,就是提供医生个人IP打造的服务,主要通过医生口碑管理、粉丝运营、技术提升和托管服务来实现。

在这种机制的带动下,可以说,只要质量高,优质医生和医院所能够获得的曝光更多,获客成本更低。

而这也将帮助中小机构更好地活下来。

还有很多可以做的

在一个平台上,用户认为自己是在消费还是在接受服务,对用户的使用意愿、平台的复购以及黏性会产生本质性不同的影响。这也是很多内容平台往电商属性转型时遇到的解决不了的困境。

医美平台作为医美机构的“电商平台”,他们最重要的任务就是刺激用户,尤其是C端用户付费。在业内专家总结中,方式主要有三,包括完善基础设施、消费带动、创新引领。

就平台而言,如今的基础设施建设其实更倾向于打造并完善内容生态。比如,视频面诊这样的工具,不仅可以让用户更快完成自我审视,经过视频面诊也更容易完成消费决策。

 

可以看到,从唤醒需求到刺激消费的过程中,线上小工具起到重要的作用可以达到同时盘活用户和机构的目的。

在新氧,类似视频面诊这样的小工具还有新氧魔镜、皮肤检测等。数据已经证明了它们的必要性:截至今年5月,“新氧小工具”累计使用2.3亿余次。其中,视频面诊一季度累计咨询次数达88000,单日最高用户数达4000人,新氧魔镜测脸单日最高活跃用户超过33万。

对于工具而言,难的是如何引导医美机构不将其作为简单的营销、获客工具,而是实实在在服务客户,只有这样,才能够让消费者有被服务的感觉,消费者感觉好了,才有可能愿意去消费。

相比于口红等美妆类产品,医美的种草难得多,现在不是靠一个KOL或者医生喊几声“买它”就搞得定的。

目前,新氧的美丽日记超过350万篇,“买家秀”的带动力不可小觑,如果能够结合好美丽日记和视频面诊,两者对于消费的带动将出现良好的效果。

对于平台来说,创新是不能停止的。

同一个消费领域中,如果没有创新,即便完成前述两个刺激消费的方式,消费者们大概率仍会被竞争对手吸引注意力。

医美作为非高频、非刚需的消费品,平台们自然不能只围绕这一种商品发力,而需要围绕着消费者的变美需求做出延伸,扩充SKU。

美团点评、阿里健康等进军医美领域的科技巨头也正将目光投向齿科机构。新氧也不例外。从专注医美到以“更美更健康”为业务核心,新氧在其新版App中已将平台品类明确为面容管理、皮肤管理、身材管理、健康管理,SKU自然也随之增加。

而这种多元化,一方面可以引领老用户完成更多的消费,另一方面可以将更广泛的用户群体和机构拉入“鱼塘”之中,进一步盘活行业,同时,平台也能够扶持更多垂直领域的优质玩家,让“小而美”的医美机构有更多的生存空间。


结语

在互联网下半场,好的内容生态对于交易的带动作用越来越明显,而内容运营和IP化,是中小医美机构的长久发展之道。

至于医美行业线下完全复苏后,平台的苦心布局能在机构和用户处发挥多大作用,还需要时间来证明。


文章分类: 专业知识
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