“卧底”小红书通告群3个月,我们发现医美小红书都这么玩儿

小红书作为女性用户较多的分享类社区型平台,受到各个行业品牌主的重视,但是基于医美本身的敏感性及平台的限制,难以在小红书上运营处10w+医美爆款内容,但是,通过“卧底”小红书通告群,我们发现部分医美品牌主和医美机构,已经在小红书上找到了营销之道。

来源 | 医美行业内参(ID:yimeineican)


小红书,正在成为下一个营销重阵


除了抖音这个“流量大户”备受医美品牌方、机构、医生们的关注,小红书现在也当仁不让。


作为全网公认的优质“种草”平台,几乎所有与女性相关的产品,只要有曝光诉求,只要有种草诉求,都“绕不开”小红书,它的重要社区基因之一就是种草拔草。


虽然医美相关的分享内容容易在各非垂类APP里受到强限制,轻则限流屏蔽重则封号,但是目前小红书的环境对医美内容还算比较友好。


在小红书,与#医疗美容 话题有关的笔记内容有4w+篇, 与#医美 话题有关的笔记达 39w+篇,在一个名为 #你尝试过医美吗?的话题下,甚至达到了16.5w人的参与,2.3亿次的浏览。


(图源:小红书APP)


医美内容在小红书是有“市场”的。


但想在小红书做一个爆款号、或者爆款内容,对品牌方或者机构、医生来讲,却似乎没有那么简单。除开这集中类型账号的运营因素或导致成不了“爆款”,还有一种可能是小红书对医美内容的严格限流。


2019年7月30日,小红书在多个手机应用商店遭遇集体下架,当时业内人士普遍认为这次突然下架与小红书长期以来的医美笔记乱象有关,在当时小红书被下架的时间节点上,《南方都市报》刚刚发文曝光小红书上围绕微整的黑医美产业链,该文名为《小红书医美乱象调查:借种草卖人胎素等违禁药,推广微整形速成班》。


所以即使医美内容在小红书有“市场”,为了平台的长远发展,小红书不得不谨慎、严格的对待医美内容。在搜索栏搜索关键词“医美”,甚至出现在Banner位的是一条医美提示公告。


(图源:小红书APP)


不过,虽然“机构号”和“医生号”难出爆款,但是我们发现,相对来讲,一些在小红书的分享型达人发布的医美分享却有相当高的热度。


比如ID大静静和小萱萱的小红书号,内容的属性垂直在医美行业,基本上80条内容都是医美经历分享,在小红书的粉丝量接近10万。随机截屏里有收藏超过1w的笔记。


(图源:小红书APP)


虽然单看量仍然够不着我们日常所谓的百万粉丝大号,但作为一个垂直在相对小众的“医美领域”里做内容的账号,这已经是一个非常优质的账号了(默认数据真实)。


对于医美产品方、医美机构和医生来讲,在自己摸索运营账号的同时,如果想在小红书尽快的获得曝光和影响力,与达人合作是一条“绕不开的路”。


所有打广告的逻辑都一样,不管是种草、软文推广、KOL合作、明星硬广合作还是现在的直播带货,最基础的作用都一样:带来曝光、品牌影响力,最好直接转化。


无非是有钱的找贵的,效果更好的KOL、明星合作,钱少的精细打磨合作方案,争取花最少的钱实现更大的价值。




医美在小红书的内容营销方式


不少医美品牌已经模仿其余行业的玩法,与达人合作,开始布局在小红书的内容建设。


据了解,目前的玩法大概有两种。


第一种:开箱分享类。


(图源:微信截屏)


满足械字号医用冷敷贴等以产品为主体,不需要到店完成体验的营销需求。


这类产品受众面比较广,所以并未仅限于在垂直医美内容号里招募达人。而且我们还发现,招募达人的工作多是有中间平台或者MCN机构来进行的,据了解,品牌方很少直接出人出力去接触达人进行资源开发。


一般来讲,与KOL合作时都会对达人的数据有一定要求,并且从内容形式上来讲,对视频内容的需求大于图文内容需求。


但在我们跟业内人士进行简单采访时,对方表示图文和视频内容配合布局效果会更好,没有必要因为现在短视频火就一窝蜂的赶上去做视频内容。


第二种:网红探店。


(图源:微信截屏)


这种模式和所有类型网红餐厅探店、网红奶茶店探店基本没有差别,只不过探的店主体换成医美机构或者是医生开的诊所。


总体来看,不管是人力还是物力,探店合作都会比开箱分享的成本高,部分机构会涉及一些项目赠送,所以相应地对KOL的数据要求也就更高。

包括香港的医美机构,也有在小红书进行相关的达人合作。


至于谈到在布局小红书的推广效果,有从业者表示,这主要取决于机构或品牌方的推广目的,持续长久的曝光是每一个机构和品牌都需要的,与此同时对于人人都想要的转化,也是在曝光的基础前提下才能得到的。


无论对于哪一方,无论在哪个平台,长期来看做内容营销都利大于弊,因为内容会持续发酵,产生持续的影响力,积淀下来的品牌影响是无形的财富和促使用户成交的推手。




小红书医美营销价值SWOT


简单对比一下小红书对医美品牌、机构的营销价值。


Strengths:优势


这里是爱美、爱精致、爱分享的女性用户聚集地。


虽然目前男性的医美消费需求逐步被释放出来,但是我们不得不承认,90%的医美消费用户仍然是女性。


在目标消费人群面前有更多的露出曝光,就意味有更多的成交机会。


同时目前的女性对小红书还有一个使用习惯:把小红书作为“她经济”相关商品的搜索引擎。


买菜、做饭、学习……先上小红书搜一搜,看看别人有什么推荐的,这是小红书平台用户的使用习惯之一。


这里的女性用户,相对不会对分享类内容产生反感,很大成都上她们也能判断出当下看到的这条笔记大概率是广告,但是只要笔记的干货足够多,这类“广告”是无伤大雅的。


另一方面,内容优质的小红书笔记,部分会被百度收录,这意味着被小红书站外用户看到的概率又大了些。


同时我们也已经提到,笔记、视频类型的内容营销,会持续发酵,产生持续的影响力,这是每一个内容平台的优势所在。



weakness:劣势


有优势,也就有劣势。


  1.   平台本身对医美内容仍然是有限制的,这一点通过对医美相关账号的观察分析不难得出。所以内容上不能像在垂直类医美平台发日记一样“露骨”。

  2. 所选择合作的达人有被封号的风险,有达人曾经遭遇过被封号,一旦封号,笔记会全部消失,并且账号不可找回。达人号封了之后,相应布局的内容会一并清空。



Opportunities:机会


机构或品牌方有必要也还有就孵化自己的小红书“KOL”矩阵。小红书目前也上线了创造者中心,目的也是为了培养优质博主。


对于医美机构和品牌方来说,所培养的KOL不必100%垂直在医美领域,可以有不同的侧重点,但主要内容范畴都应该围绕在女性所关注的日常。如护肤、美妆、健身、学习及自我提升等方面。


另一方面,小红书还推广工具“薯条”,类似于小红书版本的抖音“抖+”、新浪“粉丝通”。


除此之外,在全网全平台直播的热潮下,小红书也加入了直播带货的行列,医美内容在小红书进行电商直播转化虽然不现实,但是当直播在小红书属于新物种的时候,仍然有机会通过优质内容直播输出来积累忠实粉丝。


粉丝就是生产力。



threaten:威胁


医美品牌和机构本身通过平台做内容营销,也属于平台的活跃用户,对平台有内容产出的贡献。


所以从医美营销的角度来讲,在小红书暂时没有“威胁”可谈,因为平台没有100%的垂直在医美领域,所以这块土壤可能不是那么肥沃,但是好在也没有出现危及生命的天敌。


比较可能性的威胁源自于小红书平台所遇到的威胁——会不会出现下一个小红书而导致用户流失等等。


短期,即使中长期来看,概率都是比较小的,从微博曾经出的绿洲APP就能看出来,要重新做一个社交分型享购物电商APP有多难。


不过,这已经属于小红书自己要考虑的内容了。


文章分类: 专业知识
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